La definizione del target nella comunicazione

La definizione accurata del target di riferimento è un elemento fondamentale nella progettazione di strategie di comunicazione efficaci. Per raggiungere un pubblico specifico è necessario comprendere a fondo le caratteristiche, le preferenze e i bisogni di quest’ultimo: il fine ultimo di ogni progetto comunicativo dovrebbe sempre essere l’entrare in relazione, e quindi la comprensione reciproca. In questo contesto, l’approccio sociologico, unito alle teorie dei media, offre una prospettiva preziosa per creare quelle nel marketing vengono definite “Buyer Personas”, uno strumento utile per identificare e comprendere meglio il target di riferimento.

Target: le Buyer Personas

Le Buyer Personas sono rappresentazioni semi-fittizie dei clienti ideali di un’organizzazione. Sono create attraverso la raccolta e l’analisi di dati demografici, psicografici, comportamentali e altri dati pertinenti. Le Buyer Personas sono effettivamente dei profili tipo che aiutano a mettersi nei panni del pubblico e a sviluppare una comprensione profonda delle loro esigenze, preferenze, sfide e desideri.

Inoltre, l’approccio sociologico mira a comprendere il pubblico come parte di un contesto sociale più ampio, considerando che le persone sono influenzate dalle strutture sociali, culturali e di gruppo a cui appartengono, pertanto l’analisi delle relazioni sociali e dei comportamenti di gruppo aiuta a identificare i pattern di consumo mediatico e le preferenze comunicative. La creazione delle Buyer Personas inizia con la raccolta di dati demografici, come età, sesso, livello di istruzione, reddito e posizione geografica, incorporando dati psicografici e comportamentali. A me piace tracciarne un identikit con tanto di foto (e magari gusto estetico), link ai social e tutte le info che possano descrivere, senza troppo generalizzare annullando la complessità dell’essere umani, creando modelli inseriti in determinati gruppi sociali a seconda di preferenze, scelte, immagine online etc.

Ecco alcuni degli strumenti utili all’analisi:

• Interviste e Questionari: condurre interviste o questionari con membri del target di riferimento aiuta a ottenere informazioni preziose sui loro valori, interessi, attitudini e motivazioni.
• Analisi dei Dati Demografici: utilizzare dati di indagini demografiche più ampie per identificare trend e caratteristiche comuni tra il pubblico.
• Analisi dei Social Media: esaminare i comportamenti e le interazioni del pubblico sui social media per comprendere meglio i loro interessi e le preferenze comunicative.
• Osservazione Etnografica: l’osservazione diretta dei comportamenti e delle interazioni del pubblico in situazioni reali offre una visione autentica del loro modo di vivere e comunicare.
• Studi di Mercato: utilizzare dati di studi di mercato esistenti o commissionarne di nuovi per ottenere informazioni sulle abitudini di consumo dei media e le preferenze del pubblico.

Creazione delle Buyer Personas con l’aiuto delle teorie dei media

Aggiungiamo un ulteriore livello di analisi alle informazioni raccolte: le teorie dei media offrono strumenti concettuali per comprendere come i mezzi di comunicazione di massa influenzino le persone e come queste interagiscano con i contenuti mediatici. Poichè le persone alle quali ci rivolgiamo in una strategia di comunicazione mediata fanno uso di strumenti digitali, gli stessi con cui tenteremo di parlare con loro, è necessario comprendere l’utilizzo che ne fanno.

1. Analisi dei Contenuti Mediatici. Esamina i contenuti mediatici consumati dal pubblico di riferimento, come programmi televisivi, film, riviste, social media, siti web e altri mezzi di comunicazione. Analizza quali tipi di contenuti vengono preferiti e condivisi, e come questi influenzino le percezioni e gli atteggiamenti delle persone.
2. Agenda Setting Theory. Questa teoria, formulata nel 1972 dagli studiosi Maxwell McCombs e Donald Shaw, sostiene che i media svolgano un ruolo chiave nel determinare quali temi e argomenti siano ritenuti importanti dal pubblico. Esamina quali temi emergono dai contenuti mediatici consumati dal pubblico e come ciò influenzi le priorità e le opinioni delle persone.
3. Uso e Gratificazione. Questa teoria analizza i motivi per cui le persone consumano i media e quali gratificazioni cercano attraverso questa esperienza. Capire quali bisogni soddisfa il pubblico attraverso i media può aiutare a progettare contenuti e messaggi più rilevanti e coinvolgenti.
4. Teoria dell’Identità Sociale. Questa teoria si concentra sulle identità sociali formate attraverso l’appartenenza a gruppi specifici. Esamina quali gruppi sociali il pubblico di riferimento si identifica e come queste identità influenzino le loro preferenze comunicative e i comportamenti.
5. Analisi dei Canali di Comunicazione. Identifica quali canali di comunicazione il tuo pubblico utilizza di più e come preferisce ricevere le informazioni. Questo aiuterà a selezionare i canali più appropriati per raggiungere le diverse Buyer Personas.
6. Teoria della Comunità Virtuale. Considera l’eventuale esistenza di comunità virtuali o gruppi online di cui il pubblico di riferimento fa parte. Questi gruppi possono avere un impatto significativo sulle opinioni e sul comportamento delle persone.

Modelli di marketing: AIDA e BAIFDASV

Ci tengo a citare le teorie dei media con le loro relative possibili azioni di analisi, ma non posso ignorare due modelli che sono significativi per gli studiosi di marketing.

Il modello A.I.D.A., presentato per la prima volta nell’anno 1898 da Elias St. Elmo Lewis, fa parte di un gruppo di modelli teorici sul funzionamento della pubblicità, è di tipo gerarchico e attraverso un percorso lineare-sequenziale analizza il processo decisionale di acquisto; è un acronimo nel campo del marketing che rappresenta questa sequenza di passaggi: Attenzione (Awareness), Interesse (Interest), Desiderio (Desire), e Azione (Action). Tuttavia, questo modello presenta limiti poiché semplifica estraendo complessità dal processo di marketing, non tiene conto delle complesse dinamiche del comportamento del consumatore, della diversità delle piattaforme di marketing digitali e della necessità di una strategia più orientata alla relazione con il cliente nel lungo termine. Il marketing moderno richiede un approccio più sfaccettato e personalizzato, andando oltre la mera sequenza AIDA per cogliere le sfide e le opportunità offerte dalle nuove tecnologie e dai cambiamenti nei comportamenti dei consumatori.

Oggi si parla molto del modello BAIFDAISV, acronimo di “bisogno, attenzione, interesse, fiducia, desiderio, azione, soddisfazione e valutazione”, e come si può subito notare contiene quattro elementi aggiuntivi rispetto al suo predecessore, con un focus su due istanti chiave del processo di relazione con il destinatario: quello della soddisfazione e della valutazione dell’intero processo di vendita, perché sono la partenza del processo di fidelizzazione della clientela.

Come approfondimento si consigliano alcuni autori rinomati nel campo del marketing che hanno trattato l’argomento, come Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Richard J. Semenik. Entrambi i modelli risultano a mio avviso riduttivi nella comprensione delle azioni del pubblico nel processo decisionale di acquisto, o anche solo nell’approccio con un brand.

Entrare in relazione con l’altro

Aldilà di ogni qualsivoglia teoria o tecnica, il destinatario della comunicazione, sia essa diretta o mediata, va conosciuto se si vuole che il messaggio sia il più possibile recepito, ricordato, interpretato, condiviso. Bisogna ricordare che l’entrare in relazione con l’altro è alla base di ogni comunicazione: si dedica troppo poco tempo ad analizzare e comprendere chi è il destinatario della nostra comunicazione e molto tempo a raggiungerlo; eppure se si impiega così tanto (e con scarsi risultati) il motivo è che non si vuole entrare davvero in relazione e si viene respinti. Non bisogna cadere nell’errore di ritenere il pubblico di riferimento come una sorta di modello statico: è bene ricordare che dietro le analisi proposte ci sono persone reali, con i loro bisogni, sogni, paure, desideri e via dicendo, e se vogliamo arrivare ad esse non ci basta considerarle da un punto di vista puramente statistico.

Una collega con la quale ho collaborato a due diversi progetti mi ha confessato che i suoi clienti peccavano di presunzione, o forse solo di ignoranza, nel non comprendere che ogni brand deve essere nel luogo in cui è il suo pubblico, e in quel luogo parlarci, connettersi. La penso esattamente come lei. Mettiamo che io stessa voglia inserirmi in un nuovo gruppo sociale: dovrei iniziare a frequentare determinati posti, parlare un linguaggio comprensibile al gruppo, avere tematiche in comune, adottare stili e consumi simili. Relazionarsi dal vivo con un gruppo sociale ci aiuta a comprendere come costruire una strategia di comunicazione, perché è su quella stessa linea che un brand dovrebbe muoversi per essere riconosciuto e apprezzato in un determinato gruppo.

Gli strumenti di cui ho scritto sopra sono dei validi contributi a una migliore comprensione del pubblico, la base per una strategia di comunicazione efficace, ma dietro essi ci deve essere un professionista in grado di trattare la delicatezza della relazione con l’altro, riconoscendone la sua importanza e le sue regole. Le migliori campagne di comunicazione non sono quelle con il budget più alto o con l’idea di copywriting più esilarante, ma sono quelle in cui si capisce il destinatario con i suoi bisogni, le sue idee, i suoi modi di consumare, di usare i media, di stare al mondo.

Scrivo vari articoli ma arrivo sempre alla stessa conclusione: la chiave per una comunicazione efficace è l’ascolto dell’altro.