La chiave per una strategia di comunicazione efficace sul lungo termine
Perché parlare di “comunicazione”, e ancora più dettagliatamente di “comunicazione positiva”? Parlare di comunicazione oggi è, secondo me, più necessario che mai, perché è grazie ad essa che gli esseri umani si connettono, apprendono e condividono esperienze, e perché siamo costantemente esposti ai mezzi di comunicazione – notizie, pubblicità, intrattenimento e social media, canali che influenzano le nostre opinioni, le nostre decisioni e la nostra percezione del mondo. C’è per questo urgenza di una riflessione, o piuttosto di plurime riflessioni, sulla comunicazione digitale e di massa, con particolare attenzione alla relazione tra media e società e all’ormai inscindibile rapporto tra sistemi informativi e tecnologia.
Iniziare con le definizioni è sempre una dichiarazione d’intenti che presuppone chiarezza: la comunicazione è “il processo di trasmissione di informazioni e di comprensione comune da una persona all’altra” (Keyton, 2011). La parola comunicazione deriva dalla parola latina communis, che significa comune: la definizione sottolinea il fatto che dallo scambio di informazioni deve scaturire una comprensione comune perchè una comunicazione sia effettiva.
La competizione intensa spesso spinge le aziende a utilizzare tattiche aggressive per ottenere un vantaggio sulle altre, con la messa in pratica di comportamenti poco etici o campagne di marketing che esagerano le caratteristiche dei prodotti o servizi. Ritenere la comunicazione un mero strumento per raggiungere profitti è una prospettiva riduttiva e anche poco efficace sul lungo termine. Bisognerebbe piuttosto spostare il focus verso approcci più etici, sostenibili e orientati al valore, pur mantenendo la solidità degli obiettivi che si vogliono raggiungere, inclusa la vendita. In che modo? Attraverso quella che chiamo “comunicazione positiva”, ovvero un processo che si pone come obiettivo di comunicazione primario quello della costruttività, la costruzione di una relazione duratura, proficua, aperta e rispettosa con il nostro interlocutore. La comunicazione positiva è un tipo di interazione che enfatizza il rispetto e l’empatia, con l’obiettivo di creare connessioni significative e relazioni costruttive con gli altri. Non è troppo naïf credere che sia effettivamente possibile attuare una strategia di comunicazione positiva con l’utilizzo di tecniche di marketing: comprendere il proprio pubblico e interagirci è la chiave per una strategia efficace.
Interlocutori attivi per una comunicazione positiva
Un interlocutore attivo dimostra interesse, coinvolgimento e capacità di ascoltare le idee e le opinioni degli altri, risponde in modo appropriato, facendo domande pertinenti e fornendo feedback costruttivo. Questa partecipazione attiva facilita la comprensione reciproca, riduce il rischio di fraintendimenti e contribuisce a costruire relazioni positive e durature. È fondamentale che tutti gli interlocutori in una comunicazione siano attivi e responsabili del proprio ruolo nel processo. Una comunicazione efficace richiede uno scambio bilaterale di informazioni, pensieri e emozioni tra le persone coinvolte, e l’atteggiamento attivo da entrambe le parti favorisce un dialogo più costruttivo e significativo.
Le teorie dei media attuali, tenendo conto della convergenza dei diversi canali e piattaforme di comunicazione, evidenziano come gli utenti oggi abbiano la possibilità di personalizzare le loro esperienze di comunicazione, scegliendo ciò che è rilevante e interessante per loro. Gli interlocutori partecipano attivamente all’interpretazione dei messaggi ricevuti e il pubblico è coinvolto nel decodificare i contenuti mediatici, attribuendo loro significato e connettendoli alle proprie esperienze, credenze e valori personali, arrivando a giocare un ruolo fondamentale nella costruzione del significato dei messaggi.
Questo nel marketing si traduce nella co-creazione di contenuti, nell’incoraggiare i clienti a fornire un feedback sincero sui prodotti e servizi, nel coinvolgere il pubblico nella creazione di campagne pubblicitarie, nella creazione di spazi online dove i clienti possono interagire tra loro e con il brand, e in un approccio umano e autentico basato sull’ascolto attivo.
L’interpretazione del messaggio
La comunicazione è costruzione collettiva e condivisa del significato, un processo dotato di livelli diversi di formalizzazione, consapevolezza e intenzionalità.
Paccagnella, 2004
Una comunicazione con obiettivi strategici chiari è importante, ma perché sia efficace non bisogna ignorare nè l’importanza del ruolo attivo dell’interlocutore nè il contesto in cui l’interpretazione del messaggio avviene.
Ogni individuo può interpretare i contenuti mediatici in modo diverso a seconda delle sue conoscenze e prospettive. Questo accade perché il significato di un messaggio non è intrinseco al messaggio stesso, ma è costruito socialmente attraverso l’interazione tra l’emittente e il pubblico. L’interpretazione del messaggio è influenzata dalla cultura, dalle norme sociali, dalle credenze e dalle esperienze individuali e collettive, senza escludere l’importanza del contesto storico, culturale e sociale in cui si svolge la comunicazione, nonché il contesto specifico in cui il messaggio viene ricevuto. Inoltre, i messaggi mediatici spesso contengono molteplici significati o possono essere interpretati in modi diversi da diverse persone. Nella comunicazione, la polisemia è comune poiché le parole e i messaggi possono essere interpretati in modi diversi da persone diverse, a seconda delle loro esperienze, conoscenze e contesti.
Emittente e destinatario non sono di norma delle entità astratte, ma dei soggetti concreti. In quanto soggetti concreti, essi dispongono di competenze comunicative e di conoscenze pregresse. […] Poiché ovviamente non possiamo immaginare che essi nascano nel momento di un atto comunicativo, dobbiamo tenere conto del fatto che essi hanno una storia, e che dunque in virtù delle loro precedenti esperienze sanno certe cose, e non ne sanno altre. Tali conoscenze pregresse contano: tanto la mia capacità e la mia volontà di emettere certi messaggi quanto la mia capacità e la mia volontà di interpretare quelli degli altri dipendono da ciò che ho vissuto e dai processi
Jedlowski e Tota, 2003
comunicativi in cui sono stato immerso in tutta la mia vita precedente e da ciò che in questo modo ho imparato.
Per creare una strategia di comunicazione efficace, ritengo che essa debba essere anche positiva, ovvero mirare a costruire una relazione fruttuosa con il pubblico, da considerarsi non smaterializzato ma come una persona attiva nel processo di comunicazione, con la sua partecipazione alla costruzione dell’interpretazione del messaggio.
